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編者按：自1994年以來，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造了科技行業(yè)70%的價(jià)值。深刻理解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)工作方式的創(chuàng)始人，將更有能力創(chuàng)建定義某一類別的公司。日前，NFX發(fā)表了一篇文章，對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性、原理、特性以及如何建立和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等進(jìn)行了詳細(xì)地闡述。本文是下篇，主要涉及如何建立和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的相關(guān)概念。文章由36氪編譯，希望能夠?yàn)槟銕韱l(fā)。

上篇：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)“圣經(jīng)”（上）：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為什么重要？其運(yùn)作原理是什么？

四、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的構(gòu)建與維護(hù)多人與單人模式

這些術(shù)語通常用于游戲行業(yè)?，F(xiàn)在，我們用它們來討論網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)業(yè)務(wù)，因?yàn)樗鼈兺怀隽艘粋€(gè)重要的區(qū)別。

單人產(chǎn)品可以單獨(dú)幫助用戶，可以在沒有其他用戶的情況下使用。用戶單獨(dú)從產(chǎn)品/服務(wù)中獲得價(jià)值。例如，在亞馬遜購買一些東西，但是其他人在亞馬遜上買東西，對(duì)用戶來說是沒有價(jià)值的。

用戶購買單人的產(chǎn)品，主要是基于其直接提供的價(jià)值，這種價(jià)值往往是線性的。所有的負(fù)擔(dān)都會(huì)落在你身上，讓你的產(chǎn)品對(duì)你的客戶越來越有價(jià)值。大多數(shù)SaaS公司都是這樣，比如WorkDay或Oracle。

相比之下，“多人”產(chǎn)品讓它們的用戶感受到了產(chǎn)品其他用戶的存在和影響，但是沒有其他用戶很難發(fā)揮作用。多人產(chǎn)品讓用戶可以通過他們的行為來增加彼此的價(jià)值。

產(chǎn)品可以同時(shí)具有單人價(jià)值和多人價(jià)值。例如，HoneyBook有一個(gè)工具，可以讓活動(dòng)規(guī)劃者為他們的客戶提出更好的建議。隨著時(shí)間的推移，隨著越來越多的攝影師、餐飲經(jīng)營者和花店加入HoneyBook網(wǎng)絡(luò)，活動(dòng)策劃人從開始累積的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)和N邊網(wǎng)絡(luò)中受益。

公司也很有可能在單人產(chǎn)品中添加多人模式，甚至將產(chǎn)品從單人切換到多人模式。例如，亞馬遜在評(píng)論中增加了多人模式體驗(yàn)，讓過去的購買者為未來的購買者提供價(jià)值。他們還增加了一個(gè)第三方市場，成千上萬的賣家加入其中，開始為買家增加價(jià)值。根據(jù)2017年年度報(bào)告，亞馬遜的Marketplace在銷售總量中首次占到50 %以上。這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。

我們不建議直接建立單人模式的業(yè)務(wù)。它們傾向于線性增長，并容易被競爭拖垮。

轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指，當(dāng)你從一種產(chǎn)品切換到另一種不兼容的產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的時(shí)間、精力或金錢成本。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，往往會(huì)造成客戶鎖定，這種情況下，客戶更傾向于在整個(gè)生命周期中與同一個(gè)供應(yīng)商保持聯(lián)系。

轉(zhuǎn)換成本與公司的防御性有關(guān)，也與產(chǎn)品兼容性有很大關(guān)系。防御性強(qiáng)的公司通常能夠負(fù)擔(dān)得起使其產(chǎn)品與競爭對(duì)手不兼容的費(fèi)用，從而產(chǎn)生高昂的轉(zhuǎn)換成本。

想想蘋果。購買蘋果產(chǎn)品(如MacBook )，會(huì)為不兼容的產(chǎn)品帶來大量轉(zhuǎn)換成本。如果你買了MacBook，從工作的角度來看，擁有一個(gè)Android會(huì)很費(fèi)力氣，因?yàn)閷⑹謾C(jī)上的信息同步到電腦上很難，你必須使用不同的日歷應(yīng)用程序等等。當(dāng)你在iTunes上購買歌曲、電影或書籍時(shí)，使用Spotify、Hulu或Kindle的切換成本很高，因?yàn)檫@些都不兼容，你的東西將分散在不兼容的服務(wù)中。

所有這一切，都為蘋果的消費(fèi)者創(chuàng)造了一種鎖定效應(yīng)，他們不得不購買從Airpods到蘋果電視的所有東西，以保持他們電子設(shè)備的兼容性。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)一步增加了這樣的轉(zhuǎn)換成本。不僅從兼容性的角度來看，切換產(chǎn)品的成本很高，而且當(dāng)產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，轉(zhuǎn)換成本在群體和個(gè)人層面上都有所增加。例如，在Craigslist這樣的雙邊市場上，作為一個(gè)群體，公寓租賃者的轉(zhuǎn)換成本很高，因?yàn)槌菍で蠊⒌娜硕己妥赓U者同時(shí)搬到新市場，否則租賃者離開的成本太高，令人望而卻步。因此，就成了市場的兩邊相互鎖定的情況。

雞或蛋問題(冷啟動(dòng)問題)

“雞還是蛋”問題是指到達(dá)臨界點(diǎn)，來觸發(fā)正反饋回路的問題。如果網(wǎng)絡(luò)上的人能為其他用戶創(chuàng)造大部分價(jià)值，那你如何讓第一個(gè)用戶加入？

這對(duì)于雙邊市場來說，是一個(gè)特別大的問題，因?yàn)橛袃煞N類型的用戶——買家和賣家(或者開發(fā)商和用戶)，只用一種到位，另一種才有動(dòng)力加入。Kickstarting雙邊網(wǎng)絡(luò)需要給一邊或另一邊的用戶某種初始值，這與網(wǎng)絡(luò)另一邊在那里產(chǎn)生的互補(bǔ)值無關(guān)。

我們總結(jié)了至少19種具體的策略可以幫助解決這個(gè)問題。其中有幾項(xiàng)涉及創(chuàng)建一個(gè)單人模式的產(chǎn)品，即使沒有網(wǎng)絡(luò)也能為市場的一邊提供價(jià)值。另一些則涉及到用補(bǔ)償吸引市場的一邊，如現(xiàn)金等。完整的列表后續(xù)將會(huì)發(fā)布出來。

多租戶

當(dāng)同時(shí)參與競爭網(wǎng)絡(luò)的成本較低或沒有成本時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“多租戶”現(xiàn)象。

這在社交網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)普遍。人們經(jīng)常將他們的照片同時(shí)分享到多個(gè)平臺(tái)( Facebook、Instagram和Snapchat )。這在市場網(wǎng)絡(luò)上也很常見；市場兩邊的許多人經(jīng)常同時(shí)使用Uber和Lyft，eBay和Craigslist，Etsy和亞馬遜Marketplace。

多租戶可能在一定程度上損害網(wǎng)絡(luò)的防御能力，減輕網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。最終，更大的網(wǎng)絡(luò)將獲勝，因?yàn)樗鼘?duì)潛在的新客戶具有更高的知名度，更有可能保留現(xiàn)有客戶，即使這些客戶偶爾會(huì)有多租戶。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)越大，選擇的數(shù)量就會(huì)越多，人們只會(huì)在不滿的時(shí)候求助于競爭的網(wǎng)絡(luò)，或者作為對(duì)更大網(wǎng)絡(luò)所提供價(jià)值的補(bǔ)充。

例如，使用Snap stories的人可以使用Instagram?stories來吸引不同的受眾。隨著人們越來越習(xí)慣于同時(shí)使用一種服務(wù)和增加對(duì)另一種服務(wù)的使用，并從兩種服務(wù)共享的廣泛“stories”類別中看到更大的價(jià)值，使用一種服務(wù)可能有助于加強(qiáng)和增加對(duì)另一種服務(wù)的使用。

eBay或亞馬遜的消費(fèi)者可能會(huì)特別關(guān)注Etsy的古董產(chǎn)品，雖然這是一種多租戶的情況，但使用一種會(huì)加強(qiáng)另一種，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上購買的商品種類越多，他們在網(wǎng)上購物的可能性就越大。

去中介化

去中介化主要適用于市場和市場網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶最初通過市場或市場網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行連接后，從產(chǎn)品上取消未來的交易并直接進(jìn)行交易時(shí)，就會(huì)發(fā)生這種情況。這是一個(gè)很大的問題。

為防止去中介化，你可以提供工具、聲譽(yù)、保險(xiǎn)、合規(guī)、銷售線索和其他獎(jiǎng)勵(lì)。如果你的市場受到這個(gè)問題的挑戰(zhàn)，你可以嘗試做很多事情。但是，有些網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)都無法克服這個(gè)問題。

用戶留存

留存指的是，用戶返回使用產(chǎn)品的頻率，這可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效果產(chǎn)生很大影響。如果你的留存率很低，那么即使你的用戶群體增加了，也很難捕捉到任何類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品的總體使用量不會(huì)增加，你將失去防御地位。

在早期，F(xiàn)acebook擁有極高的留存率。注冊它的人一直在使用它，所以網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越來越大，因?yàn)槿绻惚饶愕呐笥鸭尤氲猛?，他們?nèi)栽谑褂盟目赡苄院艽?，你?huì)從加入中獲得價(jià)值。如果留存率低，那么如果你加入的太晚，你就會(huì)錯(cuò)過這個(gè)趨勢，你就不太可能堅(jiān)持下去。

沒有有效留存的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)很弱，較弱的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致較低的留存率。請(qǐng)記住，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不是來自網(wǎng)絡(luò)的大小，而是來自整個(gè)用戶群體的使用。這就是為什么擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是不夠的，還必須注重增加使用量。

五、相關(guān)概念幾何(指數(shù)/非線性)增長與線性增長

沒有病毒效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司往往會(huì)產(chǎn)生線性的增長。線性增長可以產(chǎn)生一個(gè)業(yè)務(wù)，但不能產(chǎn)生我們都在尋找的那種高影響、激動(dòng)人心的增長。我們都想要綠色的增長曲線。

創(chuàng)始人應(yīng)該推動(dòng)自己和團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)幾何增長，并且能夠測量和了解從線性增長到幾何增長的差異。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)公司一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，通常會(huì)表現(xiàn)出這種幾何增長。

病毒效應(yīng)與病毒性

病毒效應(yīng)不同于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但許多人都會(huì)把兩者弄混。

當(dāng)越來越多的人使用產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)增加產(chǎn)品的價(jià)值。使用具有網(wǎng)絡(luò)效果的產(chǎn)品的人越多，每個(gè)現(xiàn)有用戶從產(chǎn)品中獲得的效用就越大，所以他們切換到競爭對(duì)手的可能性就越小。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是關(guān)于留存和防御的。

病毒效應(yīng)的目的是讓新用戶使用你的產(chǎn)品。當(dāng)現(xiàn)有用戶免費(fèi)為你帶來更多的用戶時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品就可以說是病毒式的。具有病毒效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)具有“病毒系數(shù)”，即每個(gè)用戶帶來的新用戶數(shù)量。例如，如果一個(gè)普通的Facebook用戶在早期邀請(qǐng)了足夠多的朋友，讓他們的兩個(gè)朋友在一定的時(shí)間內(nèi)加入，我們會(huì)說，當(dāng)時(shí)Facebook的病毒系數(shù)是2。這意味著每天免費(fèi)加入的新用戶將呈指數(shù)級(jí)增長。

病毒效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之間的混淆源于這樣一個(gè)事實(shí): 第一，它們都是正向反饋循環(huán)，第二，在過去的十五年里，它們經(jīng)常一起出現(xiàn)在一些著名的公司里。比如Facebook、Twitter和WhatsApp等。

不過，由于我們自己在十多家公司創(chuàng)造了病毒效應(yīng)，足以吸引1000多萬用戶，我們可以證明，在產(chǎn)品上制造病毒效應(yīng)要比制造具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品容易。更重要的是，內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品天然有更多的元素來構(gòu)建病毒效應(yīng)。

許多產(chǎn)品可以在沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下產(chǎn)生病毒效應(yīng)。僅僅因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品是病毒式的，并不意味著每個(gè)新用戶都會(huì)使產(chǎn)品更有價(jià)值和更具防御性。病毒效應(yīng)有助于推動(dòng)Facebook達(dá)到目前的位置，因?yàn)镕acebook也有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。然而，病毒式傳播并沒有使JibJab、Buzzfeed或紅杉支持的QuizUp (籌得2700萬美元并倒閉)變得更具防御性或有價(jià)值。它們的成功只是曇花一現(xiàn)。

反之亦然。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，不一定具有病毒效應(yīng)。B2B市場可以很容易地使用付費(fèi)廣告來吸引買家和賣家，并建立一個(gè)沒有病毒的雙邊市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一家公司可以在一個(gè)城市部署數(shù)以千計(jì)的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)。

例如，你可以在谷歌上購買廣告，將賣家和買家都推向B2B市場，并建立雙邊市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但仍然沒有病毒性?；蛘?，你可以花錢，在一個(gè)城市中部署上千個(gè)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，創(chuàng)建網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)，由于網(wǎng)絡(luò)密度的原因，這些設(shè)備的性能比任何其他設(shè)備都要好得多，沒有競爭對(duì)手能夠匹敵，除非它們也在自己的網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)中部署上千個(gè)節(jié)點(diǎn)。

了解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和病毒效應(yīng)的差異，對(duì)于正確制定策略很重要，特別是考慮到人們經(jīng)常混淆它們。要記住，僅僅因?yàn)槟阌胁《拘?yīng)并不意味著你有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，反之亦然。

“平臺(tái)業(yè)務(wù)模式”(不太有用的術(shù)語)

這是一個(gè)新近的術(shù)語，可以用來理解許多類型具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司，這些公司通過培育外部網(wǎng)絡(luò)和促進(jìn)連接手段而不是生產(chǎn)手段來擴(kuò)大規(guī)模。這些都是很重要的想法。不過，我們覺得這個(gè)術(shù)語融合了太多的概念，在試圖梳理這些公司真正運(yùn)作的重要因素時(shí)，并不是很有用。我們更傾向于打破13種不同的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)的許多屬性。我們還保留網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)業(yè)務(wù)的術(shù)語“平臺(tái)”，如MS OS、iOS或其他注冊實(shí)體在其上建立業(yè)務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品。

強(qiáng)化

理解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要一點(diǎn)是，一旦你有了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在它的基礎(chǔ)上建立所有其他防御性就容易多了，包括其他的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這種“強(qiáng)化效應(yīng)”常常被創(chuàng)始人忽視，尤其是當(dāng)他們專注于增長的時(shí)候。不斷尋找和推出新的防御措施很重要，因?yàn)樗鼈兿噍o相成：你做的工作越多，它們各自的效率就越高(不過，一次做得太多可能會(huì)分散業(yè)務(wù)重點(diǎn))。

規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一樣，是數(shù)字時(shí)代的重要防御手段。規(guī)模效應(yīng)常常與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)混淆，因?yàn)殡S著用戶的增加，規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都變得更強(qiáng)。

然而，它們的工作方式卻截然不同。理解規(guī)模的最好方法是，隨著經(jīng)營良好的公司變得越來越大，它們的單位生產(chǎn)成本變得越來越便宜。隨著規(guī)模效應(yīng)開始發(fā)揮作用，具有規(guī)模優(yōu)勢的公司會(huì)成為客戶最明顯的數(shù)學(xué)選擇。

換句話說，用戶越多意味著數(shù)量越大，意味著供應(yīng)商的價(jià)格越便宜，成本優(yōu)勢就越明顯，意味著廣告的轉(zhuǎn)化率越高，使得廣告比競爭對(duì)手更加有效，等等。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，你會(huì)變得很有優(yōu)勢。這一概念在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中被稱為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。簡言之，單位生產(chǎn)成本變得更便宜。亞馬遜是科技界領(lǐng)先的規(guī)模效應(yīng)公司(現(xiàn)在他們正在添加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)……小心)。

品牌

品牌是一種強(qiáng)大的防御力，但它與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有著根本的不同。就像規(guī)模一樣，你的品牌防御力與你產(chǎn)品的成長和使用相關(guān)，所以很容易混淆品牌和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

當(dāng)人們知道你是誰，知道你在做什么，品牌就會(huì)出現(xiàn)。一個(gè)成熟的品牌認(rèn)同伴隨著心理轉(zhuǎn)換成本。人們不太可能從你的品牌轉(zhuǎn)向未知或知名度較低的品牌，因?yàn)閺男睦砩蟻碚f，他們會(huì)默認(rèn)選擇熟悉的品牌。

人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免未知。當(dāng)你得到品牌認(rèn)可時(shí)，人們會(huì)熟悉你是誰和你做什么。這給了你競爭優(yōu)勢。品牌防御性在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)中非常重要，甚至負(fù)面的品牌意識(shí)也能幫助你的業(yè)務(wù)更具防御性(在一定限度內(nèi))。

嵌入

嵌入是通過將你的產(chǎn)品直接集成到客戶操作中來實(shí)現(xiàn)的，這樣客戶在不付出大量時(shí)間、精力或兩者兼顧的情況下，是不可能替換掉你的產(chǎn)品的。換句話說，作為用戶采用過程的一部分，嵌入直接增加了轉(zhuǎn)換成本。

嵌入可以與網(wǎng)絡(luò)效果配合發(fā)揮作用，使你的業(yè)務(wù)更具防御性，但它們是獨(dú)立的概念。

嵌入的例子包括Workday、Oracle或SAp，正如這些例子所示，當(dāng)客戶是組織而不是個(gè)人時(shí)，嵌入更普遍(很難嵌入到個(gè)人生活的“操作”中)。盡管如此，B2C產(chǎn)品也確實(shí)存在嵌入——想想谷歌drive或iCal吧。

上篇：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)“圣經(jīng)”（上）：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為什么重要？其運(yùn)作原理是什么？

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編譯組出品。編輯：郝鵬程